Risco reputacional: o que é e como a sua empresa pode evitar

A preocupação com a reputação empresarial não é algo novo, o que mudou foi o impacto que os reflexos de um fato que afeta a reputação da empresa podem causar no mercado, aumentando assim a preocupação com o risco reputacional.

Isso porque após o surgimento da internet e do processo de digitalização, a rapidez com que as informações são disseminadas é assustadoramente rápida, ou seja, um fato negativo pode ser propagado em minutos e afetar uma reputação construída ao longo de anos ou décadas.

Diante deste cenário, a forma de conduzir a gestão do risco reputacional também mudou, e diversas ações são tomadas para evitar ameaças à reputação, como escândalos financeiros e de corrupção, ocorrência de danos ao meio ambiente provocados pelas atividades da empresa, vazamento de dados pessoais e informações sigilosas, dentre outras.

Os riscos reputacionais são equiparados aos riscos patrimoniais em termos de relevância, pois em ambos, o potencial de comprometimento das atividades e da perenidade da empresa é significativo.

O que é risco reputacional?

A maneira mais simples de entender o que é risco reputacional, é pensar em qualquer fato que venha a interferir na credibilidade da empresa perante o mercado, considerado de maneira ampla, ou seja, clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros, investidores etc.

Ainda que a empresa mantenha uma excelente reputação durante anos, a atuação inadequada de um único colaborador, sobretudo se esse colaborador pertencer à alta administração da empresa, pode comprometer a reputação.

Desta forma, para evitar riscos reputacionais, todos os colaboradores devem estar cientes de suas responsabilidades e agir com ética, transparência, e em total conformidade com o código de donduta e legislação em vigor.

Outro ponto importante a ser destacado no que se refere ao processo de digitalização ou transformação digital, é a utilização das redes sociais, que são canais oficiais da empresa.

A exposição inadequada nas redes sociais, como postagens de fotos e comentários inapropriados, por parte de colaboradores, clientes etc., pode causar um impacto negativo para a reputação.

Desta forma, a gestão do risco reputacional deve ser criteriosa, e não apenas evitar os fatos que comprometem a marca, mas também analisar de maneira cautelosa, as políticas internas e diretrizes para controlar eventuais danos após a sua ocorrência visando minimizar seus impactos negativos.

Em outras palavras, devem ser definidas as estratégias de elucidação dos fatos para recuperar o dano à reputação o mais rápido possível.

Espécies de riscos reputacionais

Os riscos reputacionais podem ser de várias espécies, confira agora os tipos mais comuns:

• Integridade: atos que afetam a ética e a integridade como corrupção, lavagem de dinheiro, escândalos financeiros, fraudes, suborno etc.;
• Qualidade: perda de qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa que podem ocasionar danos à vida e à saúde dos usuários e ao meio ambiente;
• Segurança: exposição dos consumidores da marca como vazamentos dos seus dados pessoais;
• Financeiro: irregularidades contábeis e manipulação do mercado de ações;
• Social: falhas no atendimento, pós-venda e na comunicação com os consumidores da marca;
• Posicionamento: declarações realizadas por colaboradores que causam impacto negativo para a marca.

A reputação pode ser considerada como um ativo valioso da empresa, por isso é preciso adotar medidas para gerir e evitar esse risco.

Como evitar o risco reputacional?

O risco reputacional difere dos demais riscos corporativos pois está sujeito a fatores externos e internos muitas vezes imprevisíveis, por esse motivo, esse tipo de risco é um dos mais difíceis de gerenciar.

Uma das formas de evitar os riscos reputacionais é o gerenciamento adequado, que consiste na adoção de práticas para evitar as ameaças e reduzir os danos.

A implementação de um programa de integridade compreendendo diversas especialidades, sobretudo financeira, tributária, ambiental, social etc., aliado a boas práticas de ESG são formas de evitar os riscos reputacionais.

Além disso, tais riscos podem ser evitados por meio de estratégias imediatas de mitigação dos danos de maneira instantânea, por meio das redes sociais e outros canais institucionais, por exemplo.

É recomendado que haja uma estratégia padrão pré-definida, porém nada impede que a estratégia seja criada após um evento imprevisto específico, o qual demanda ações mais direcionadas e enérgicas.

Uma ferramenta muito utilizada para gestão desse tipo de risco é o monitoramento da marca nos canais digitais por meio de ferramentas que rastreiam as menções feitas por colaboradores, clientes, fornecedores, investidores etc., ou ainda novas ferramentas de Inteligência Artificial capazes de analisar grandes quantidades de dados como notícias, e-mails e relatórios por meio de técnicas de processamento de linguagem natural, identificando padrões e revelando percepções de risco.

O monitoramento de fornecedores também é uma forma de evitar o risco, tendo em vista que a reputação dos parceiros comerciais também pode afetar a organização, como por exemplo, uma empresa que compra matéria prima de um fornecedor que utiliza trabalho infantil ou análogo à escravo.

Por fim, um programa de gestão de riscos reputacionais deve estar apto a identificar e avaliar os riscos, conhecer seus stakeholders, criar estratégias eficazes, escolher bem os fornecedores e disseminar uma cultura de ética e transparência.

A gestão adequada da reputação reduz conflitos, contribui com a gestão da diversidade e agrega valor ao negócio.  Essa gestão deve estar centrada no alinhamento entre as estratégias da empresa, sua cultura organizacional e as percepções dos stakeholders.

Os danos à reputação geralmente estão relacionados à dificuldade da empresa em adotar padrões e estratégias alinhados entre si para gerenciar os riscos de reputação, pela falta de mensuração e quantificação adequadas e pela falta de conhecimento sobre as ferramentas para identificar preventivamente esses riscos.

Essas estratégias variam conforme a empresa e o setor, considerando inclusive que, para alguns setores, o risco à reputação é potencializado por fatos ocorridos com outras empresas, como é o caso das mineradoras e das construtoras, pois tais episódios, como desastres ambientais e escândalos de corrupção, maculam o setor e alteram a percepção do público que já desenvolveu uma predisposição em acreditar numa reputação negativa.

Saiba mais sobre compliance

A gestão do risco reputacional nas organizações é um ponto de extrema importância pois evita danos que podem afetar profundamente o negócio devido à rapidez que as informações são propagadas por meio da internet e das redes sociais.

O compliance e os sistemas de gestão de riscos devem ser trabalhados conjuntamente, pois como um dos pressupostos do programa de integridade são a detecção, análise, prevenção e mitigação de riscos, uma gestão padronizada e adequada facilita muito esse trabalho.

No entanto, há outras ferramentas que também são de extrema importância na busca por conformidade, pois evitam os mesmos problemas mencionados logo acima, ou seja, ajudam a preservar o patrimônio e a reputação. 

A comunicação e os treinamentos são ferramentas eficazes na busca da disseminação de uma cultura de integridade, e a empresa que promove um ambiente de trabalho adequado e seguro em que a comunicação é livre e direta, sem a necessidade de denúncias anônimas, como regra, preza pela chamada “cultura de speak up”.

Outra ferramenta útil para o monitoramento e manutenção da conformidade, atuando sobretudo de maneira preventiva é o “Background check”, que funciona como uma checagem ampla de histórico de pessoas e empresas com as quais se pretende fechar algum tipo de negócio, contrato, parceria ou afins, de maneira que o histórico dessa pessoa ou empresa não prejudique a reputação da organização contratante.

Para que você possa aprofundar os seus conhecimentos sobre este tema, elaboramos um e-book em conjunto com duas especialistas abordando o tema “Background check como mecanismo de promoção à cultura de speak up”.

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Gabriela B. Maluf é Founder & CEO da Thebesttype, empreendedora, escritora, advogada com 18 anos de experiência, especialista em Compliance Trabalhista, Relações Trabalhistas, Sindicais e Governamentais, Direito Público e Previdenciário, palestrante com mais de 200 eventos realizados e produtora de conteúdo técnico otimizado em SEO para sites e blogs.