Greenwashing e Social washing: o que significam estes termos?

Nos últimos anos, algumas palavras e expressões estão ganhando notoriedade no meio corporativo. Sustentabilidade, governança, consciência ambiental, diversidade, igualdade de gênero são exemplos dessas palavras e expressões da “moda”.

Porém, não se trata apenas de uma moda ou um fenômeno passageiro. As empresas, organizações e, até mesmo governos, estão mais preocupados com questões ambientais, sociais e de governança, principalmente, após os impactos causados pela pandemia do Covid-19.

Com isso, o ESG e algumas práticas a serem combatidas, como o greenwashing e o social washing, ganharam espaço no mundo empresarial. Neste artigo, vamos esclarecer o que significam esses termos, qual a relação deles com o ESG e como evitá-los.

Acompanhe!

Entendo o contexto: ESG

ESG é uma sigla em inglês que significa environmental, social and governance. Em português, temos que essa sigla significa ambiental, social e governança. Essa expressão surgiu em 2004, em um relatório do Pacto Global da ONU (Organização das Nações Unidas), como uma forma de instigar o mercado corporativo a tomar atitudes que reforcem e integrem os três pilares.

Na última década, o ESG ganhou força. Cada vez mais, empresas e organizações buscam adotar práticas de preservação ambiental, responsabilidade social, gestão de processos e transparência.

Para isso, muitos negócios desenvolvem práticas como redução de produção de lixo; coleta seletiva; utilização de materiais recicláveis; política de redução de emissão de gases poluentes; disponibilização de vagas específicas para mulheres, pessoas com deficiência e pessoas negras; criação de programas de diversidade; implementação de programas de integridade (compliance); entre outras diversas alternativas que podem ser adotadas por pequenas, médias e grandes empresas, ONG’s e até mesmo por entidades governamentais.

Ocorre que, na contramão dessas medidas, algumas práticas nocivas podem ser criadas apenas para a empresa “ficar bem na fita” diante da sociedade.

Ou seja, uma empresa pode divulgar na mídia a adoção de práticas ambientais e sociais a fim de crescer perante a opinião pública e atrair mais consumidores e investidores, porém, na prática, não possuir essas responsabilidades. Essas práticas são chamadas de greenwashing e social washing.

O que significam os termos greenwashing e social washing?

Imagine que na sua casa você possui uma parede que está precisando ser pintada. Ao invés de limpar, lixar e tapar os buracos da parede, você apenas passa uma camada de tinta de cor diferente para disfarçar a pintura antiga, porém pouco tempo depois a parede volta a apresentar problemas. Esse exemplo retrata o que é greenwashing e social washing.

O greenwashing em uma tradução literal do inglês significa “lavagem verde”. De acordo com a ONG Two Sides Brasil, “greenwashing é a prática de fazer uma alegação infundada ou enganosa sobre os benefícios ambientais de um produto, serviço, tecnologia ou prática da empresa”.

Ou seja, uma empresa, organizações do terceiro setor ou o governo mostram para o mercado, por meio de ações de publicidade e marketing, a adoção de medidas de responsabilidade ambiental, porém, na prática e no dia a dia, não se preocupam de fato com a preservação do meio ambiente.

No Brasil, temos alguns exemplos famosos de greewashing. Em 2017, a associação de consumidores PROTESTE acionou o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) contra grandes indústrias automotivas. As empresas divulgaram indevidamente carros e peças automobilísticas como sendo “eco” ou “verde”, porém os produtos não possuíam selos ou certificações que comprovem as vantagens ambientais contidas nos anúncios.

E o social washing?

Na mesma seara do greenwashing, tem-se o social washing, ou “lavagem social”.

Nessa categoria, corporações adotam um discurso e ações publicitárias de responsabilidade social, mas na prática desrespeitam a legislação trabalhista, fabricam e comercializam produtos nocivos à saúde, dentre outras práticas na contramão da letra “S” do ESG.

Um exemplo comum de social washing ocorre com grandes empresas de diversos ramos, como vinícolas, construtoras, empresas do ramo têxtil, entre outras, denunciadas por utilização de trabalho análogo à escravidão.

Outras expressões

Além do greenwashing e do social washing, categorias mais comuns de direitos ao ESG e a legislação trabalhista, ambiental e consumerista, atualmente o mercado e os consumidores têm-se atentado também para outras práticas e expressões:

Rainbowashing: relacionada a promoção de políticas de igualdade de gênero;
Bluewashing: relacionada a divulgação de ações de cuidado com a saúde mental de trabalhadores;
Healthwashing: relaciona-se ao não cumprimento de boas práticas de governança em saúde;
Pinkwashing: utilização de discursos pró-comunidade LGBTQIA+. Muito comum no mês de junho, conhecido como mês de combate à LGBTfobia.

Como identificar o greenwashing e o social washing?

O greenwashing e o social washing são práticas abusivas e tipos de propaganda enganosa, por isso os consumidores devem estar atentos. Para identificá-las é importante algumas questões como:

Verificar se os setores responsáveis por políticas sociais e ambientais estão vinculados ao departamento de marketing;
Investigar se a empresa possui denúncias trabalhistas por trabalho análogo à escravidão ou se utilizam animais em testes de produtos;
Pesquisar sobre o comprometimento da alta liderança das corporações nas questões sociais e ambientais do ramo de atuação da empresa;
Verificar se a empresa faz apenas ações pontuais como “dia de plantar árvores”; ação comemorativa no dia internacional da mulher, entre outras.

O CONAR, inclusive, possui o Código de Autorregulamentação Publicitária e determina que a publicidade deve ser feita com veracidade, exatidão, pertinência e relevância.

Como evitar o greenwashing e o social washing?

Para evitar o greenwashing e o social washing, as empresas podem buscar certificações no mercado que atestem a existência e o cumprimento de políticas sociais e ambientais.

É importante definir um setor responsável por políticas ambientais, de diversidade, de inclusão de gênero. É preciso ter a transparência como valor e não encarar a sustentabilidade e o impacto social apenas como marketing.

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Bárbara Guido é mineira, advogada pela UFJF e estudante de Jornalismo na UFOP. Apaixonada por comunicação, atua como analista de governança corporativa e redatora de conteúdo jurídico e técnico para sites e blogs.