Risco de imagem: o que é e como evitá-lo

O risco de imagem muitas vezes é confundido com o risco reputacional, você sabe a diferença entre o conceito de imagem e de reputação de uma empresa?

A imagem é uma representação de como a empresa é percebida pelo público em determinado momento, já a reputação é uma representação construída a longo prazo.

Há ainda um terceiro conceito, o de identidade empresarial, o qual se refere à forma com que a organização espera ser percebida pelo público, e que pode ser transmitida por meio dos seus valores, sua política interna e suas declarações públicas.

Num mundo corporativo onde tudo está cada vez mais interconectado, determinada ação de uma empresa pode afetar outras, gerando uma espécie de efeito dominó, ou uma relação de interdependência entre empresas em nível global.

Daí a importância de se dar a devida atenção aos riscos de imagem, pois um fato negativo associado à determinada marca, prejudica não só a ela, mas a outras com quem ela mantém relacionamento comercial.

Por se tratar de algo subjetivo e momentâneo, a gestão dos riscos de imagem é um dos grandes desafios corporativos, pois quando a percepção do público é positiva, a organização é favorecida com atitudes, investimentos, credibilidade, apoio às iniciativas e melhoria das relações comerciais e institucionais.

Mas para implementar processos de gerenciamento de riscos de imagem é preciso compreender detalhadamente o seu conceito, é o que explicaremos a seguir!

O que é risco de imagem?

Os riscos de imagem são fatores internos ou externos que levam a organização a sofrer um impacto negativo na percepção dos públicos estratégicos em relação à marca, o que pode abalar a sua reputação no mercado.

A imagem institucional se refere à forma como a empresa é percebida pelo público estratégico que, por sua vez, possui uma “imagem mental” positiva ou negativa sobre ela, ou seja, a imagem da empresa está na “mente das pessoas”.

Neste contexto, a imagem corporativa é projetada para ser interessante e atraente para o público-alvo, de maneira que desperte o desejo e o interesse por parte dos consumidores, e para fazer isso são utilizadas estratégias de comunicação e marketing visando demonstrar os seus diferenciais e o melhorar o posicionamento da marca na mente das pessoas.

Esses conceitos são conhecidos respectivamente pelos termos em inglês “Share of Mind” e “Brand Equity”, o primeiro está relacionado à participação ou importância da marca na preferência dos consumidores, ou seja, o quanto a marca é reconhecida, lembrada e querida pelo público de interesse.

O “Brand Equity”, por sua vez, se refere aos diferenciais da marca, ou seja, quando a marca tem um reconhecimento positivo, os consumidores reagem positivamente a novos produtos, por exemplo.

Em outras palavras, o “Brand Equity” é a percepção da marca, ou seja, é o que os clientes acreditam que um produto ou serviço representa, também chamado de renome comercial, ou o valor adicional que uma marca reconhecida agrega a um determinado produto.

Desta forma, se a percepção da marca é afetada negativamente por um dano à imagem, certamente ocorrerão perdas financeiras, ocasionadas principalmente pela perda do valor comercial da marca.

Além disso, um dano à imagem corporativa pode acarretar dificuldades de relacionamento e fechamento de novos negócios, causando uma queda na lucratividade, o que pode comprometer o futuro da empresa, por esse motivo os riscos de imagem devem ser evitados.

Como evitar os riscos de imagem?

Adotar práticas preventivas ao invés de reativas é o primeiro passo, e a forma adequada de fazer isso é implementando um processo de gestão de risco de imagem ou metodologias de gestão de crise de imagem para lidar ou controlar os riscos de imagem.

Essas metodologias têm o objetivo de minimizar os riscos institucionais antes mesmo que eles aconteçam, por meio de ações planejadas de forma a estabelecer com o público uma comunicação institucional positiva, ao invés de reagir a discursos negativos.

Um ponto comum em todas as metodologias de gerenciamento de risco de imagem é a identificação prévia dos riscos e a mensuração do investimento necessário para mitigá-lo, incluindo investimento em comunicação e criação de uma narrativa que demonstra o comprometimento da empresa em prevenir os riscos inerentes ao negócio, direcionado sobretudo para ao público estratégico.

Outro ponto importante é manter um bom relacionamento com a imprensa, e para tanto, é fortemente recomendado que seja construída uma relação boa com a imprensa ao longo dos anos baseada em diálogo e transparência.

Desta forma, adotando uma postura adequada perante a imprensa e os públicos estratégicos, a imagem da organização será fortalecida.

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A imagem da organização é dos seus principais ativos intangíveis, por esse motivo, a comunicação transparente e aberta é essencial, funcionando atualmente como uma espécie de guardiã da imagem institucional. 

O risco de imagem é de difícil gerenciamento, pois exige planejamento, investimentos e manutenção de bons relacionamentos com os principais públicos de interesse, sobretudo com o público interno, formado pelos colaboradores e prestadores de serviço, e, claro, a imprensa.

Os colaboradores são o primeiro público que percebe a imagem da empresa, inclusive, eles têm mais propriedade para analisar se a imagem que está sendo projetada para fora da organização está alinhada com a realidade interna ou não.

A boa comunicação é fundamental para gerenciar os riscos de imagem, e manter um clima organizacional amigável demonstra que a empresa está atenta às necessidades, preocupações e percepções dos colaboradores.

Essa liberdade que os colaboradores têm de se expressar e demonstrar as suas percepções e preocupações abertamente, sem que isso os afete negativamente de alguma forma, é chamada de “cultura de speak up”.

Outra forma de gerenciar riscos de imagem é conhecer as pessoas com quem a organização se relaciona, e para isso o “Background check” é uma ferramenta de extrema importância.

O “Background check'' é uma checagem ampla de histórico de pessoas e empresas com as quais se pretende fechar algum tipo de negócio, contrato, parceria ou afins, de maneira que o histórico dessa pessoa ou empresa não prejudique a imagem e a reputação da organização contratante.

Para que você possa aprofundar os seus conhecimentos sobre este tema, elaboramos um e-book em conjunto com duas especialistas abordando o tema “Background check como mecanismo de promoção à cultura de speak up”.

O e-book aborda questões relevantes que vão desde o conceito de “Background check”, passando pelas vantagens de adotar uma cultura de speak up e como implementá-la na sua empresa e ainda como funciona a investigação e background check dentro de uma cultura de speak up.

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Gabriela B. Maluf é Founder & CEO da Thebesttype, empreendedora, escritora, advogada com 18 anos de experiência, especialista em Compliance Trabalhista, Relações Trabalhistas, Sindicais e Governamentais, Direito Público e Previdenciário, palestrante com mais de 200 eventos realizados e produtora de conteúdo técnico otimizado em SEO para sites e blogs.